本报记者 王 珂

今年“双11”，线上线下平台和商家推出丰富的促销活动，激发了人们的消费热情。从主要平台发布的数据来看，今年促销活动订单量和成交总额保持增长，并显现出一些新的消费升级趋势。

京东数据显示：截至11月11日23时59分，成交额、订单量、用户数创新高，累计超过60个品牌销售额破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

天猫数据显示：截至11月12日零时，用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额增长。共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%。

抖音电商数据显示：抖音商城成交总额同比增长119%，平台整体参与商家数量同比增长91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

线下商家方面：银泰百货客流同比增长45%，超半数门店客流同比实现双位数增长，饰品、运动户外、咖啡茶饮等细分业态快速增长；苏宁易购线下主要门店客流同比提升六成，洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人等家电销售额分别同比增长117%、125%、132%，绿色节能家电、取暖类家电成为消费者选购的热门品类。

经过多年发展，“双11”已成为见证中国百姓消费升级、观察中国消费新趋势的重要窗口。商务部电子商务司负责人日前表示，前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，网络零售拉动消费效应显著。

今年“双11”，消费新场景、新业态、新模式更加丰富，形成市场新的增长点。

直播电商带动销售的势头依然强劲。在京东北京总部，来自家电家居、3C数码、服饰美妆等品类的京东工作人员，在会议室里搭起了直播间，向消费者推介各种商品。数据显示，“双11”期间，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，有力地带动了相关商品销售。

商场打造更加丰富的消费新场景。在安徽合肥高新银泰百货店，“真人抓娃娃机”抓零食的亲子活动，吸引了很多顾客前来打卡；在浙江宁波天一银泰百货，“森林奇遇巡游”等多个亲子主题场景受到顾客欢迎……银泰百货全国门店举办了几百场不同类型的主题线下活动，为消费者打造更加丰富的线下购物体验。

新服务也成为各大平台优化体验的关键词。京东“以旧换新”服务覆盖家电、马桶、床垫等200个品类。消费者选择“即送即装”服务，让以往多次上门才能完成的服务流程大大缩减。在苏宁易购，消费者购买绿色节能家电即可享受绿色节能补贴。得益于新服务，门店绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%。

“今年‘双11’，消费者一方面追求品质，另一方面也更加理性。”分期乐商城联合乐信研究院发布的报告认为，随着消费升级，消费者心态更加成熟，消费更加理性。随着国潮兴起、新消费品牌更加成熟，消费者更愿意选择兼具品质和性价比的国货品牌。

《 人民日报 》（ 2023年11月14日06版）